Buenos Aires, autobus 110

L’ESTETICA DELLA COMUNICAZIONE: MISS MONDO, GIANNI VENTURINO, E LA NUOVA IMMAGINE DEL CALZIFICIO REDE

Si chiamava Norma Gladys Cappagli, è morta il 22 dicembre 2020 all’età di 81 anni dopo essere stata travolta da un autobus di linea a Buenos Aires. Era uscita di casa per comprare il cibo per il suo vecchio gatto. Per anni, in precedenza, era stata diffusa la falsa notizia della sua morte, dalla quale aveva dovuto difendersi aprendo un profilo Facebook.

A 21 anni, nel 1960, era stata Miss Mondo, la prima di nazionalità argentina, aggiudicandosi insieme con la corona un premio di 5.000 sterline e un’auto sportiva. Aveva vissuto in Italia per una decina d’anni, lavorando per marchi come Armani, Dior e Valentino. E’ stata redattrice di una rivista di moda, ed era comparsa in alcuni programmi televisivi.

L’incoronazione di Norma Gladys Cappagli

Infine, era tornata in Argentina, perché aveva nostalgia delle brioches. Si era stabilita a Buenos Aires nel quartiere residenziale di Recoleta, noto soprattutto per il cimitero monumentale, dove è sepolta Evita Peron.

Rifiutava di vivere ancorata al passato, come ex Miss Mondo.

Una vita che è stata dunque lunga e serena, come forse è anche quella della collega del 1962, Catharina Lodders, che ha sposato Chubby Checker, l’inventore del twist. Quando invece si vorrebbe continuare a vivere nel mondo dello star system, pur non facendone più parte, si finisce in preda alla depressione come accaduto a Rosemarie Frankland, Miss Mondo nel 1961, morta a 57 anni per un’overdose di sostanze stupefacenti.

Gianni Venturino, che ha lavorato con lei per il marchio REDE, la ricorda come una delle donne più belle, gentili, affascinanti e sexy che abbia conosciuto”, e aggiunge, evidentemente ignorando la notizia della morte appena sopravvenuta: “Sarà una bella vecchina!”

Norma Gladys Cappagli all’età di 80 anni

Ma facciamo un passo indietro.

E’ il 1962 quando Mario Re Depaolini, il fondatore della REDE, uno dei primi ad avvertire l’importanza della comunicazione nella strategia aziendale, incarica Gianni Venturino, allora giovane emergente nel settore della comunicazione, di disegnare una nuova immagine del calzificio. All’epoca il marchio REDE è affermato soprattutto nella produzione di calze da donna in fibra sintetica.

Ulisse e l’ombra (1959-1966)

Gianni Venturino è uno dei personaggi più ricercati del settore, inventore di personaggi  come Ulisse e l’ombra, animato dai fratelli Gavioli e trasmesso a Carosello come pubblicità del Caffè Hag dal 1959 al 1966 (ho da tempo abbandonato l’idea che i miei riferimenti culturali siano comprensibili per tutti, soprattutto al di sotto di una certa età, perciò chi non se li ricorda si accontenti di sapere che ai tempi si trattava di fenomeni commerciali che sconfinavano nel costume), autore di campagne per la Golia,  più tardi  per Roberta e via di questo passo.

Gianni Venturino, campagna Golia, 1965

La campagna parla esplicitamente di nuovo corso, e corrisponde effettivamente a un rinnovamento anche tecnologico dell’azienda REDE, con l’arrivo dall’Inghilterra di nuove macchine Bentley, e l’introduzione di nuovi filati per la realizzazione di nuovi prodotti denominati Eurocalza e Supervelo.

Lo slogan che la caratterizza è significativo: un passo avanti.

Si articola, oltre che sullo slogan, su di un nuovo marchio, un carosello, una grande campagna di propaganda effettuata sui grandi periodici italiani, soprattutto femminili, la pubblicità cinematografica, manifesti murali, materiali e omaggi nei punti vendita, quotidiani e stampa locali, un piano particolare di sostegno ai venditori, cui viene fornito un album di indirizzo, dal quale sono tratte le citazioni qui riprodotte in corsivo.

Norma Gladys Cappagli viene scritturata per prestare alla campagna il suo volto (e le sue gambe).

Tuttavia non verrà mai a Parabiago, lavora a Milano, dove Gianni Venturino ha lo studio, città che attira all’epoca molte professionalità del mondo della pubblicità.

Gianni Venturino / Studio Clan 1962: il nuovo logo REDE

Lo studio del marchio è accompagnato da una elaborazione della grafica molto accurata. Per questo viene utilizzata l’immagine di Norma Gladys Cappagli, che viene ripresa in (diverse) più serie di pose da inserire all’interno delle singole lettere del nuovo logo.

Come si è visto, la campagna si sviluppa in più direzioni, tra le quali un disco, inciso da Anita Traversi e dal Quartetto Radar, utilizzato come colonna sonora di un carosello.

Anita Traversi, soprannominata La Mina della Svizzera Italiana, ha notorietà soprattutto nel paese d’origine, ma arriva a duettare con Celentano e negli anni ’70 incide un paio di LP. Il Quartetto Radar, gruppo vocale come allora è di gran moda sulla scia dei The Platters, esegue tra l’altro appunto una discutibile versione di Only you.

Anita Traversi

Il Quartetto Radar

Non potendo riprodurre il disco, trascrivo qui parte del testo:

Se proverai le calze REDE un passo avanti tu farai

….

R

La r perché

E

Con D e con E

La marca di REDE appar

R… E ….D…. E …fischio

A parte gli inevitabili commenti sul fischio, che oggi sarebbe considerato una forma di molestia, questo brano, non un episodio isolato all’epoca nella produzione diciamo di musica aziendale, testimonia in pieno la spensieratezza di quegli anni e la felice innocenza alla quale perdonare le evidenti ingenuità. Un altro mondo: qualche altro musicista ha cantato più tardi …nel sessantaquattro / era tutto più bello / ma quello era l’anno del boom…(Stormy six, La sepoltura dei morti, 1975).

E, se si vuol fare un paragone, anche un po’ di tristezza, se si pensa che il 1962 è anche l’anno di Pregherò, Speedy Gonzales, Et maintenant, Love me warm and tender, oltre che di varie versioni del già citato twist, nonché della non molto amata dal sottoscritto Quando, quando, quando.

Ma, per tornare ad Anita Traversi e al Quartetto Radar, la scena è tutta ancora una volta, per Norma Gladys Cappagli. La copertina del disco, in una posa della ragazza che oggi sarebbe ritenuta del tutto castigata, all’epoca fa scalpore, in quanto si intravede, o meglio si può intuire, la giarrettiera (all’epoca era ancora il modo prevalente per indossare le calze da donna).

La posa utilizzata per la copertina del disco è la stessa dei manifesti pubblicitari.

Gianni Venturino, manifesto per la campagna REDE, 1962

Negli anni successivi Gianni Venturino progetta nuovi e più sofisticati manifesti per il marchio REDE, ma senza avvalersi di Miss Mondo; la campagna del 1962 resta unica per la molteplicità degli aspetti e per l’impegno economico profuso.

Gianni Venturino, bozzetti per manifesti per REDE

PiErre

Alla prossima storia…